Levi Strauss, la historia de una familia alemana que emigra a EEUU

Levi's cowboys



¿Qué sería de la marca Levi's sin los Estados Unidos? Probablemente no existiría. ¿Y qué sería de los EE.UU. sin Levi's? Parece mentira, pero seguramente sería un país bastante diferente al que conocemos hoy en día. Desde los años de la fiebre del oro en la segunda mitad del siglo XIX hasta la actualidad, Levi’s ha jugado un papel clave en la historia de los Estados Unidos de América.

 

Levi Strauss y la Fiebre del oro

El creador de la marca Levi’s nace en 1829 en Buttenheim, una localidad alemana cercana a Núremberg. De familia judía, cruza el charco junto a su familia en 1847. Primero se instala en Nueva York, más tarde se mudaría a la costa oeste al estallar la llamada Fiebre del oro de California.

Como la familia Strauss, alrededor de 300.000 personas emigraron a California con la esperanza de mejorar su situación económica. En tan solo un año, la pequeña aldea de San Francisco pasó de tener 1000 habitantes (1848) a 25000 (1849), y en 1870 la población total era de casi 150000.


Levi Strauss   gold rush california
Retrato de Levi Strauss y un cartel de 1849 anunciando pasajes de barco hacia California.

California, que pasó a ser un estado de la Unión en 1850, cambió radicalmente durante esos años: el descubrimiento de oro permitió que se construyera el tramo occidental del primer ferrocarril transcontinental de los Estados Unidos, que dio trabajo a una gran cantidad de mineros de origen europeo, mexicano, chileno y chino, entre otros.

California quedaría para siempre relacionada con el oro, pero también con el sueño americano: EE.UU. se presenta como un lugar de nuevos comienzos y grandes oportunidades para prosperar. Desde luego, Levi Strauss es un ejemplo de esto.  

 

Levi Strauss & Co. y la Gran depresión

En 1872, Strauss recibe una carta de uno de sus clientes, un sastre de Nevada llamado Jacob Davis, quien le cuenta cómo consigue confeccionar pantalones de trabajo de gran resistencia gracias al uso de remaches. El 20 de mayo de 1873, la compañía Levi Strauss & Co. consigue junto a Davis la patente para crear el vaquero azul con remaches.


levi's overalls vintage  levi's patent overalls
Anuncios de la época mostrando la durabilidad del pantalón de trabajo de Levi Strauss & Co's

Unos meses más tarde, tanto en Estados Unidos como en Europa se produce una recesión económica llamada Long Depression. Durante estos años, los salarios bajaron de forma significativa, empobreciendo las condiciones laborales de la clase obrera. Esta crisis afectó, entre otros, a trabajadores del ferrocarril y empresas algodoneras.

Sin embargo, el negocio de Levi Strauss sale adelante, sacando a la venta los primeros pantalones de trabajo, llamados waist overalls porque se ponían encima de la ropa. Esta prenda de ropa se llamó “XX”, un término que caracterizaba su gran calidad, y años más tarde pasaría a conocerse como el 501® Jean. Habían convertido un trozo de denim, hilo y metal en lo que más tarde sería la prenda más usada de la historia.

 

“Freedom-Alls” y la Primera Guerra Mundial

Llegamos al siglo XX, concretamente al año 1918. Muchos hombres se encuentran lejos de su casa, luchando junto a los Aliados en la llamada Gran Guerra, por lo que la mujer toma el control del hogar. Esto es especialmente cierto en el Viejo Oeste, donde ellas tenían que hacerse cargo del trabajo duro y necesitaban una prenda cómoda, resistente y práctica.

La respuesta de Levi’s llegó en forma de una prenda de una sola pieza, resistente pero cómoda. Es curioso ver cómo en mitad de un conflicto bélico, el nombre que se le da a una prenda de ropa incluye la palabra libertad: “Freedom-Alls”.  Más allá de un nombre patriótico en tiempos oscuros, los Freedom-Alls simbolizaban el creciente papel de la mujer en la sociedad.

Levi's Freedom-Alls  Levi's Freedom-Alls
Freedom-Alls, la primera prenda de mujer de Levi's, pensada para el ejercicio y las tareas domésticas


Aunque los Freedom-Alls no tuvieron un gran éxito, se convirtieron en los precursores de los pantalones de senderismo “togs” en la década de los años 20 y de los Lady Levi’s® de 1934. Este último es el primer vaquero femenino que verdaderamente se parecía a los overalls de hombre, en una época en la que aún estaba mal visto que una mujer llevase pantalones.

 

Segunda Guerra Mundial: tiempo de restricciones

La participación de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial repercutió directamente en la producción de bienes de consumo. Siguiendo órdenes del Gobierno de los EE.UU., Levi Strauss & Co. eliminó el uso de ciertas cantidades de metal, tela e hilo con el fin de conservar esas materias primas para la guerra.

El vaquero 501® se despoja en esta época de todo lo que no era esencial: se elimina la cincha y los remaches de los bolsillos para el reloj. También se usa hilo y botones de prendas militares y se reproduce la característica costura de los bolsillos posteriores, llamada arcuate, con estampación en lugar de cosido, una forma de ahorrar hilo sin tener que prescindir de uno de los detalles más característicos de los pantalones Levi’s:

Levi's 501 1944 levi's vintage clothing
Detalle del pantalón trasero de los 501 de 1944, donde vemos cómo el arco decorativo o arcuate está pintado y no tejido

 

Prosperidad y subculturas

Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos vivió un episodio de prosperidad económica sin igual. Por primera vez, los jóvenes no estaban obligados a trabajar desde edades tempranas para mantener a sus familias. Este hecho desarrolló una cultura juvenil distintiva, con diferentes subculturas y estilos de moda. Era la época de los greasers, el rock-and-roll y los rebeldes de película como Marlon Brando o James Dean. Se trataba de un período en el que la clase obrera se podía permitir ciertos lujos y caprichos como nunca antes. 

Marlon Brand in The Wild One (1953)  Marilyn Monroe with Levi's
Marlon Brando en la película The Wild One (1953) y Marilyn Monroe en el set de Clash By Night (1952)


Los Levi’s también cambiaron para adaptarse a una nueva generación de consumidores. Volvió el arcuate tejido en los bolsillos traseros y los ribetes del bolsillo pequeño, pero desaparecieron para siempre elementos anticuados como la cincha o los botones para los tirantes. Esta nueva generación de pantalones Levi’s era de silueta más cuadrada, con forma “anti-fit” en el trasero y corte ligeramente ancho en la pernera. ¡Todo un símbolo del estilo motociclista de los años 50!

 

Levi’s, hippies y la customización

Los años 60 fueron los de la lucha por los Derechos Civiles y las protestas contra la Guerra de Vietnam. Los jóvenes, hartos del conservadurismo de décadas pasadas, se rebelan contra las normas sociales. Nace así la cultura hippie, un movimiento contracultural y pacifista que abrazaba la revolución sexual, el feminismo y el naturismo.

Levi’s, un símbolo del estilo informal y de la clase trabajadora, vive una época de oro. Los Levi’s se personalizaban con coloridos cosidos, parches, pintura, se cortaban, se enrollaban… Eran el lienzo perfecto para una nueva generación, la de los baby boomers.

Festival de Woodstock
Asistentes al festival de Woodstock llevando vaqueros Levi's rectos (1969)


A finales de los 60, Levi Strauss & Co. puso a la venta unos pantalones de campana poco antes de que diese inicio el festival de Woodstock, en el verano de 1969. Aunque no de inmediato, este tipo de vaquero se convirtió en un esencial durante gran parte de la década de los 70.



The Runaways 1977 Bell Bottom Levi's  Bell Bottom Levi's ad - 1972
El grupo The Runaways en 1977 y un anuncio de Levi's de 1972

 

Anarchy in the… USA?

1976 marcaba el bicentenario de la creación de los EE.UU., lo que dio a la población estadounidense un poco de entusiasmo después de la desilusión generalizada tras el escándalo Watergate, la crisis económica y la Guerra de Vietnam. Los jóvenes americanos se sentían desilusionados ante una sociedad cínica, hipócrita y basada en las apariencias y el consumismo. La revolución estaba servida. 

1976 es también el año en el que se considera que estalló el género punk con el lanzamiento del primer single de Sex Pistols, “Anarchy in the UK”, y el lanzamiento del álbum debut de los Ramones. Pocos meses antes, Patti Smith descolocaba a todos sacando a la venta Horses, considerado uno de los CD más influyentes del punk.



Ramones Levi's  Patti Smith Levi's
Portada del álbum debut de Ramones y Patti Smith durante un concierto

Si años antes se estilaba llevar pantalones acampanados con parches, pintura y mucho color, a finales de los 70 los vaqueros Levi’s eran de pernera estrecha y con roturas. Los 501® de la época eran ligeramente más bajos a sus antecesores, con etiqueta roja con la “e” minúscula y además se desteñían más rápido, ya que en el proceso de fabricación se empezó a usar sulfuro a la hora de teñir la prenda.

Otro modelo de tejanos que tomó fuerza en estos años fue el 505®, unos jeans que nacieron en 1967 con el llamado “Verano del Amor”, y que en los 70 eran usados por estrellas como Debbie Harry (Blondie), Mick Jagger o Johnny Ramone. Este modelo, considerado la versión underground del 501®, llevaba cremallera en la bragueta, era ligeramente más estrecho y tenía un talle más bajo.

Debbie Harry Blondie Levi's  Johnny Ramone Levi's
Debbie Harry (Blondie) y Johnny Ramone (Ramones) con unos vaqueros Levi's 505®


Un vaquero para gobernarlos a todos

Levi’s ha vestido a cowboys del lejano oeste, sufragistas, estrellas del Hollywood, greasers, hippies, punks, magnates y presidentes de los Estados Unidos. Siempre fiel a sus raíces, Levi’s Strauss & Co. ha sabido surfear las olas del cambio, adaptando su producto a las nuevas generaciones desde hace más de 150 años. 



La historia de Levi’s Strauss & Co. es apasionante. Por ello, la marca dedica grandes recursos a la adquisición, conservación y reedición de algunas de sus prendas más míticas. Tomando piezas de ropa de su archivo consiguen crear réplicas muy fieles de productos que fueron llevados por otras personas hace muchos años. Productos que tienen una historia.

De la mano de Levi’s Vintage Clothing, la firma americana se dispone a recuperar las piezas perdidas de su propio puzzle, creando auténticas obras de arte para los más fieles seguidores de Levi’s. En sivasdescalzo tenemos el honor de ser la única tienda en España (y una de las pocas en Europa) en vender la colección de ropa Levi’s Vintage Clothing. ¿A qué esperas para hacerte con un trocito de historia?