Le monde est en pleine mutation. D'un coup, les artistes les plus écoutés dans les services de streaming ne chantent plus en anglais, mais en espagnol. Et bien que nous ne sachions pas nommer plus de cinq films chinois au cours des dix dernières années, il s’avère que l’industrie cinématographique de ce pays est déjà presque à un niveau comparable à celui d'Hollywood. En d'autres termes : les États-Unis peuvent déjà dire au revoir à leur hégémonie sur les formes de culture, car la vérité est qu'il existe un intérêt marqué et croissant pour ce qui se passe en-dehors de ses frontières.
88RISING OU COMMENT PLACER SUR LA CARTE LA NOUVELLE MUSIQUE ASIATIQUE
Keith Ape
C'est fini. La langue de la musique du nouveau siècle ne sera pas l'anglais. Et la fin de cet impérialisme résultera d'initiatives telles que celle de 88rising, le collectif, label et agence qui a réussi à positionner une bonne poignée d'artistes asiatiques sur la scène mondiale. Le hip-hop chinois, crooners asiatiques du R&B... 88Rising ne va traine pas avec les petits.
Et, attention, ce qui est étonnant dans ce cas-là, ce n’est pas que soudainement, on s’intéresse à la culture autochtone d’endroits éloignés. Même si, bon, aussi. Ce qui est vraiment surprenant, c’est que la culture commence à se mondialiser et qu’un groupe d’enfants africains fait peut-être la meilleure house de la planète et que personne ne va le nier, le hip-hop est déjà monnaie courante. Dans toutes les langues. Ceci est de toute évidence prouvé par l'ascension de 88rising (parfois représenté par 88⬆).
Rich Brian
Ça se complique : qu'est-ce que 88rising exactement ? Une maison de disque ? Une société de gestion ? Une chaîne YouTube ? Eh bien, c'est tout à la fois, car c'est ainsi que les entreprises de musique fonctionnent au XXIème siècle. C'est du moins ainsi que fonctionne l'entreprise créée en 2015 sous le nom de CXSHXNLY par Sean Miyashiro et Jaeson Ma . Le second prendrait bientôt la banquette arrière, laissant Miyashiro au devant de cette astuce qui a déjà réussi à servir de tremplin à des artistes comme Rich Chigga (maintenant connu sous le nom de Rich Brian ), Keith Ape , Higher Brothers ou Joji . Et aussi pour renforcer les alliances stratégiques avec des poids lourds tels que Ghostface Killah , Yaeji , 21 Savage , XXXTentacion ou Ski Mask . Boiler Room aussi.
L'idée de 88rising est simple mais innovante : servir de promotion à un ensemble d'artistes asiatiques en commençant par le hip-hop mais ouvrant leur gamme de styles aux rythmes urbains et même au R&B. Une alternative qui suppure la réalité contre le règne de cette K-pop qui est une pure étude de marché, plastique de colorinchis et tactiques publicitaires invasives. Tout le contraire de la stratégie de Miyashiro, déterminé à offrir un visage réaliste à la musique asiatique et à ce que ce visage puisse se permettre de regarder directement dans les yeux de l'industrie yankee.
Higher Brothers
Après tout, s'il reste quelque chose à Miyashiro, il s'agit de la stratégie et d'une connaissance parfaite de l'industrie américaine. Son premier projet sur le marché américain a été précisément le lancement de Thump, la plate-forme de contenu VICE qui a su définir les contours de la viralisation dans le monde online actuel. Mais pourquoi investir du temps dans quelque chose qui ne vous passionne pas, peu importe que ça marche, quand vous pouvez investir cela dans le lancement de quelque chose en lequel vous croyez vraiment ? Il ne fait aucun doute que Sean Miyashiro a réussi, à travers 88rising, à mettre sur la scène mondiale un ensemble de noms qui sont devenus la base des classements musicaux et des affiches de festivals.
Parce que, si on y réfléchit bien, compte tenu de la difficulté de comprendre certains rappeurs quand ils chantent avec leurs accents anglais fermés, pourquoi ne deviendrions-nous pas fan d'un autre hip-hoppeur avec des phrases de flambeur en chinois ?
Joji