Si nous remontons aux origines du streetwear, on pourrait dire que tout a commencé à la fin des années 70, en Californie, avec toutes les cultures issues du surf et du skateboard. Cette mode est apparue dans les années 80 sur la côte est de New York, ce qui a ajouté des éléments d'esthétique hip hop ou punk venus de Londres au mélange ; mais le mouvement lui-même ne s'est consolidé qu'après l'arrivée de jeunes Japonais ayant la vingtaine, venus dans le but de faire bouger les choses.
LE STREETWEAR DE HARAJUKU
Pour ceux d'entre vous qui s'y connaissent en streetwear, il est clair que vous aurez déjà entendu parler des marques de culte japonaises comme les emblématiques Undercover et Neighborhood, ou celles qui se spécialisent dans le denim de haute qualité, telles que Kapital, ou encore dans les esthétiques outdoor, telles que les marques émergentes And Wander et White Mountaneering. Quand bien même, vous n’avez peut-être pas sous la main l’histoire du streetwear de quartier japonais de Harajuku à Tokyo, et c’est pourquoi nous vous faisons découvrir les origines de ce phénomène qui a commencé dans les années 90 mais qui réussit aujourd'hui plus que jamais.
C’était à la mi-années 90 dans le quartier de Harajuku, plus précisément dans la zone de Urahara , ce qui signifie "ce qui est derrière ou caché", que le streetwear a commencé à revêtir une importance particulière. À cette époque, Urahara n’avait que quatre pâtés de maisons, mais c’était déjà le quartier le plus révolutionnaire quant à la mode, avec différentes boutiques, beaucoup même sans noms, avec des styles différents, mais en quelque sorte liées à ce qui se passait aux États-Unis. Parmi elles se trouvait Nowhere qui, comme son nom l'indique, était exactement cela, un endroit qui ne prétendait pas attirer l'attention, qui vivait du bouche à oreille avant Internet, des collégiens qui se demandaient où ils avaient acheté leur t-shirt ou leurs chaussures. Derrière Nowhere se trouvait Jun Takahashi , qui créerait plus tard l'une des marques de référence incontestables du streetwear, Undercover , et Nigo , fondateur de A Bathing Ape .
Mais quelle était exactement l'essence d'Urahara ? Pourquoi est-elle devenu si populaire ? Il s’agissait essentiellement de comprendre comment ces pionniers abordaient ces sous-cultures qui étaient alors en plein essor aux États-Unis et en Angleterre, liées au skateboard, au hip-hop, au punk ou au métal, et à la façon dont ils les traduisaient pour que la jeunesse japonaise puisse les comprendre. Sa vision unique de tout ce qui venait de l'extérieur est finalement devenue sa marque de fabrique. Et voilà comment, petit à petit, de nouvelles marques sont apparues telles que Goodenough d’ Hiroshi Fujiwara , ami de Jun et Nigo, qui a critiqué - à juste titre - le fait que la mode japonaise n’était justement pas "good enough", car elle était axée sur l’efficacité et la qualité, laissant de côté quelque chose de très important : le style.
Le mouvement Urahara a séduit tellement de gens qu'il est parvenu à atteindre l'Occident au début des années 2000, et c'est à ce moment-là que le mot "streetwear" a commencé à être utilisé pour définir ce qui pouvait encore être considéré jusque-là comme underground. Plus tard, il atteindrait le grand public grâce, entre autres, à Poggy (sans aucun doute l'un des grands porte-parole du streetwear japonais), qui a déclaré que le quartier d'Urahara comme on l'avait connu à ses débuts avait cessé d'exister. Et peut-être a-t-il raison, le quartier n'est plus ce qu'il était, mais la culture et la mode qui y sont nées sont maintenant visibles dans presque tous les coins du monde.
